Когда коммерческое летит к херам или рассказ об одной нашей неудаче

Как и обещал, сегодня расскажу о реальном случае из нашей практики. О случае, который наглядно иллюстрирует, как психология работает против продажи. Ну что, готовы?
      Был недавно у нас один клиент. Имена озвучивать не буду, поэтому назовем его просто - производитель и поставщик продукции Х. Ему требовалось создать коммерческое предложение, в котором данная продукция предлагается розничным магазинам.

      Из особенностей выделим, что продукт Х - премиальный товар с соответствующим позиционированием, упаковкой и так далее. Так что получатели КП - не простые магазина, а те, что предлагают товары VIP-уровня, крупные сетевики и тому подобные.

      Что ж, изучив материалы приступили к работе. И все бы ничего, но вмешалась психология и ошибочные шаблоны, в которых смешалась реклама B2C (для конечного потребителя) и продвижение в сегменте B2B.

      Что случилось в итоге?

      В итоге шаблоны и созданные сознанием рамки не дали клиенту взглянуть на коммерческое под верным углом. В представлении заказчика КП для его потенциальных клиентов должно быть похоже, например, на рекламу IKEA, Mercedes, BMW. Это значит, красивая картинка, слоган, пафос, пара фраз-заманушек и в самом низу мелким шрифтом несколько информационных фраз о продукте Х. И все.

      Потому что, по уверенности клиента, получатели КП (помним, что это магазины и сети с товарами уровня премиум) весьма крутые, пафосные. Ничего они читать не будут. А вот яркая картинка, как для сегмента B2C, их заинтересует, пусть и без информации толком, и сразу зацепит.

      Увы, но в случае с коммерческим предложением все это НЕ РАБОТАЕТ. Почему?

      Важно понимать, что КП - это не реклама. Это принципиально другой документ с другими задачами. С другим подходом в созданию и абсолютно другим получателем, нежели у рекламы.

      Коммерческое предложением рассматривает менеджер компании и далее по возрастающей. Здесь работают иные приемы, чем в короткой, но красивой рекламе. Компании за красивую картинку не покупают, им принципиально важны другие вещи, которые и должны быть отражены в КП.

      Поэтому просто красивая картинка, слоган и два слова текста тут не работают. В рамках КП мы должны заинтересовать клиента не только картинкой, но и самим продуктом и теми преимуществами, которые сулит продукт. И, самое главное, теми выгодами, которые получает магазин при работе с данным продуктом. Для этого, собственно, и нужен текст.

      Чтобы зацепить и заинтересовать клиента, в коммерческом предложении нужны детали. Нужны особенности продукта и производства. Нужны ваши фишки и конкретика. Именно конкретика и продает, но никак не абстрактные и красивые фразы. Особенно все это актуально в сегменте B2B, где очень сильна логическая составляющая.

      Что интересно, ранее мы уже делали похожие коммерческие предложения, которые отправлялись в такие же крутые магазины и крупные сети. Делали их именно так, как нужно - с хорошим текстом, четкими убеждениями, выгодами и конкретикой. И, по словам клиентов, работают эти КП хорошо.

      Увы, но мои доводы ни в чем не убедили клиента. Он продолжил настаивать на своем - такие крутые магазины сможет зацепить только КП в виде яркой картинки, пары слоганов-заманушек и небольшой информации о том, какая же крутая компания-производитель продукта Х.

      В итоге, чтобы нам не переступать через свои принципы и не тратить попусту свое время и время клиента, работа была прекращена и деньги возвращены.

      К чему я рассказал все это? Чтобы наглядно проиллюстрировать то, как психологическое давление и неверные шаблоны в голове мешают вам развиваться и создавать те инструменты, которые действительно работают.

      Антон Ходов, глава агентства "ИванФранц"

      P.S. я не говорю, что тот вариант, на котором настаивал клиент, не работает. Возможно, он будет работать. Но вероятность этого куда ниже, чем в случае с классическим продающим коммерческим предложением.

      Держите еще больше бесплатных фишек, которые увеличивают ваши продажи без дополнительных затрат:
      История про секс, Дональна Трампа, лифт и коммерческое предложение
      Маленькая ошибка, которая "убивает" 8 из 10 коммерческих предложений
      Как написать коммерческое предложение
      Вот почему ваше коммерческое предложение не работает
      Как правильно отправлять коммерческое предложение: вариант 1 - классика
      Как правильно отправлять коммерческое предложение: вариант 2 - емаил-рассылка
      Каким должно быть продающее коммерческое предложение
      Как сделать продающий текст, КП и презентацию самостоятельно
      Получите набор инструкций, шаблонов, книгу и запись мастер-класса
      Made on
      Tilda